Sono molteplici i contributi che fin dalle prime fasi dell’emergenza Covid-19 sono stati forniti da opinion leader, influencer, comunicatori di ogni natura. A oltre un mese dall’inizio della pandemia, pochi sono risultati effettivamente rilevanti, a partire dal documento scritto da Scott Kronick. Ai più dirà poco, ma se si nomina l’agenzia pubblicitaria di cui è amministratore delegato in Asia, permette di comprenderne l’autorevolezza: parliamo della Ogilvy, colosso storico della comunicazione pubblicitaria internazionale, per la quale ha realizzato il vademecum sulla comunicazione d’emergenza aziendale chiamato “How to communicate in turbolent times”.
In questo articolo riassumeremo i capisaldi espressi in questa vera e propria guida in cinque rapidi passaggi per suggerire alle aziende come essere utili, efficaci, calate nella società in un periodo in cui la comunicazione deve affrontare la crisi. Il documento prende il via da un detto in uso nel mondo del marketing e della crisis communication: “Non puoi controllare cosa succede, ma puoi controllare cosa fare in merito adesso”. È questo il punto di partenza delle implicazioni derivanti dall’emergenza Covid-19 in merito alla comunicazione d’impresa. Partendo da questo presupposto, infatti, appare fondamentale per il comunicatore applicare un approccio pragmatico, soprattutto in un periodo di confusione e timori, dove la Vision dell’azienda può sembrare offuscata, ma la Mission ha il compito di far tenere i nervi ben saldi. Rimane importante avere una piena padronanza dello sguardo rivolto agli obiettivi di comunicazione assegnati a monte. È chiaro che il business viene frenato da una situazione pandemica, significa che è il momento di fermarsi e rinforzare i valori dell’organizzazione.
Il percorso prevede cinque passaggi che in Ogilvy hanno definito DRIVE, in riferimento agli atteggiamenti da assumere, ma anche simbolicamente nella guida/gestione della crisi:
- Determine (audience) isponde a una domanda da porsi subito: qual è il nostro pubblico in questo frangente? Possiamo essere utili per nuovi destinatari rispetto a quelli dei tempi ordinari? Specifica Kronick nel documento “Definite chi ha bisogno di sapere e che cosa”
- Refine (messaging): risponde all’esigenza di limare il messaggio da trasmettere, in funzione delle circostanze
- Inform (constituencies):impone la correttezza informativa, con un’interessante specifica in merito all’importanza dell’autorevolezza delle fonti di cui l’organizzazione di avvale
- Values (focus): rappresenta la necessità di focalizzarsi sui valori, che può sia significare di comunicare con maggiore forza quelli innati o individuarne di nuovi, emersi da questa situazione particolare
- Evaluate (impact): rimane determinante monitorare le conseguenze della trasmissione di comunicazione. Anche e a maggior ragione in virtù della situazione di crisi, la comunicazione d’emergenza deve valutare il rapporto causa-conseguenza in ogni momento del passaggio di informazioni, prendendo del tempo che, per assurdo, gli eventi sembrano far mancare.
Sono indicazioni che permettono gestire una crisi da comandanti della nave che, per quanto in burrasca, ha ben presente dove si trova e cerca la via più utile a tutti per uscirne. Kronick conclude con una specifica che permette di dipanare eventuali dubbi etici che si possono presentare agli occhi del lettore: “Using your expertise or brand capital to help during a crisis is not about commercial advantage or profit. It is about doing the right thing for society and showing a company’s true values and citizenship”, ovvero: “Utilizzare la vostra esperienza o il capitale del brand per dare supporto durante una crisi non significa perseguire vantaggi o profitti commerciali. Si tratta di fare la cosa giusta per la società e mostrare i veri valori e il senso di responsabilità civile di un’azienda”. Un approccio funzionale, che oltretutto la Ogilvy dimostra di mettere in pratica sul campo, con una serie di accorgimenti e suggerimenti divulgati come pillole nel periodo della pandemia, a cui attingere per dirigersi con fermezza verso la ripresa.
Il paper scritto da Scott Kronick “How to communicate in turbolent times” è consultabile a questo link.
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